rheingold und Success Identity sind in einer gemeinsamen tiefenpsychologisch fundierten, repräsentativen Studie diesen zentralen Fragen nachgegangen:
Wie werden Namensänderungen generell erlebt und bewertet? Wann wird eine Umbenennung gewünscht, wann wird sie abgelehnt? Welche Faktoren sind entscheidend (z.B. Art des Namens, Branche, Historie der Firma)? Welche Kriterien (z.B. Glaubwürdigkeit, Kontinuität bzw. Abgrenzung) sind relevant? Welche Parameter zeichnet eine gelungene Umbenennung aus? ....
In der Studie ließen sich insgesamt vier Szenarien ermitteln, vor deren Hintergrund eine Umbenennung
von Unternehmen beim Verbraucher eine hohe Akzeptanz findet. Diesen vier Szenarien lassen sich Einschätzungskriterien entnehmen, wann und in welcher Form eine Umbenennung aus Verbrauchersicht sinnvoll und nachvollziehbar erscheint:
Irrelevanz / Limitation / Niedergang / Untergang
Zweistufiges Studien-Design : 1. Qualitativ-tiefenpsychologischer Teil: 40 rheingoldInterviews® à 2 Stunden 2. Quantitative, statistischer repräsentativer Teil: 1000 Online Befragungen (ca. 10 Min.).
Wer hat Angst vor neuen Namen?
Unternehmen scheuen davor zurück, sich einen neuen Namen zu geben. Groß ist die Angst, Kunden zu verschrecken. Jetzt plädieren Marktforscher für mehr Mut. Sie glauben, dass ein neuer Name neue Impulse geben kann. Worauf Entscheider achten müssen, damit eine Umbenennung nicht zum Desaster wird. ...
An nichts halten Unternehmen so beharrlich fest wie an dem eigenen Namen. Zu groß ist die Angst, Kunden zu verschrecken. Doch das sei völlig falsch, sagen die Psychologen des unabhängigen Kölner Marktforschungsinstituts Rheingold. Wenn man es richtig anstelle, verleihe ein neuer Name die oft so dringend erforderlichen Impulse.
Zu diesem Ergebnis kommen sie in der Studie “Nachhaltiges Namensmanagement”, die sie mit Johannes Röhr, einem früheren Geschäftsführer der Agentur BBDO, der sich mit der Beratung Success Identity selbstständig gemacht hat, erstellt haben. Die Studie, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, basiert auf 40 tiefenpsychologischen Interviews und 1 000 Onlinebefragungen.
Eine Änderung des Unternehmensnamens ist manchmal unausweichlich: Übernahmen, Fusionen, strategische Neuausrichtungen oder auch der Verlust der Markenrechte sind klassische Anlässe dafür. Die Öffentlichkeit ist anfangs oft skeptisch. Ein zweiter Anlass für eine Namensänderung kann die Tatsache sein, dass die bisherige Bezeichnung das Geschäftsfeld begrenzt. Die Onlineplattform OpenBC sei so ein Fall gewesen, meinen die Studienautoren. Erst die Umtaufe in Xing ermöglichte es, die Positionierung des Unternehmens über einen kleinen exklusiven Klub hinaus zu öffnen. Eine ähnliche Entgrenzung erlebt der Bezahlsender Premiere, der seit diesem Jahr Sky heißt: Nicht weniger als der Himmel wird angeboten. Die Prognose der Marketingexperten ist jedoch verhalten: “Ein Name ist immer ein Versprechen, insofern wird die völlige Entgrenzung für Sky nicht einfach werden”, sagt Berater Röhr.
